Le drive-to-web via la pub télé ou l’affichage

8 03 2010

J’ai mis un certain temps à réfléchir avant d’écrire et de publier cet article.  J’ai longuement songé à l’angle que je souhaitais emprunté pour présenter cet enjeu majeur de la communication en général.  C’est fait… je crois que j’ai trouvé.

Il existe un espèce de phénomène qui prend de plus en plus d’ampleur au niveau de la publicité.  Je traiterai bien sûr de ce phénomène, mais à la sauce plutôt marketing social.  Plusieurs pubs télé ou panneaux d’affichage utilisent dorénavant la technique du drive-to-web.  En d’autres mots, on «plogue» dans un message des faits chocs, des images un peu troublantes, une atmosphère mystérieuse et, la cerise sur la sundae, une adresse web qui réfère au site de la cause en question.  Est-ce une recette miracle ou un met qu’on a peine à sentir ?

Deux exemples me viennent ici en tête: ceux de lexpertiseaunprix.com et de tasjuste1vie.com.

Je remets sérieusement en question l’efficacité de cette méthode pour plusieurs raisons.

1. Dans un monde où on est constamment bombardé de messages publicitaires et où l’attention est difficile à capter (sans compter l’intérêt du destinataire du message), je me questionne à savoir si cette méthode fonctionne vraiment.

Mise en situation: Vous êtes assis dans votre divan bien douillet après une longue journée au boulot et ce, dans le but premier de vous divertir en écoutant votre téléroman favori.  Vous voyez un message publicitaire qui est un peu vague et qui vous mentionne une adresse web à la toute fin.  Est-ce que votre premier réflexe serait de spontanément vous lever ? Iriez-vous consulter cette page web à titre informatif ? Et si vous ne le faites pas sur le champ, est-ce qu’il y a vraiment des chances que vous le fassiez dans un futur plus ou moins rapproché ?

Personnellement, j’en doute.

Même chose pour l’affichage en autobus, dans le métro.

2. Je doute également de l’efficacité du placement média dans certaines campagnes.  Par exemple, dans le cas de la campagne de tasjuste1vie.com, on diffusait la publicité drive-to-web sur les ondes de Musique Plus entre autre. Peut-être devrais-je voir le tout comme une pub de rappel supportant simplement la campagne «online».  Je vois plutôt ça comme de la dilapidation de budget publicitaire.  Ne serait-ce pas plus efficace que d’aller chercher les gens directement où ils sont et au moment où ils seront disposés entièrement à consulter le site web ?  I.e. publicité online.  Cela serait encore plus valide puisqu’on parle ici d’un public cible d’ados/jeunes adultes qui ont une consommation de temps en ligne assez impressionnante.

3. L’avenir de la téléphonie mobile dans le drive-to-web.  Le seul espoir de porte de sortie que je vois pour le drive-to-web via affichage et pub télé est la téléphonie mobile.  Tout devient alors plus simple.  On est assis en bus, en métro (pour se dire les vraies choses, on a rien de mieux à faire que de scruter les voisins de siège ou de «gosser» sur son téléphone portable).  On voit une affiche publicitaire… on est intrigué et hop! on tappe l’adresse par simple curiosité.  Malheureusement, le pouvoir de la téléphonie mobile n’est pas encore exploité à son plein potentiel et cela demeure encore un peu utopique que de croire que la vie est si simple !

En somme, le drive-to-web via la pub télé ou l’affichage est à mon avis une technique qui tend de plus en plus à être dépassée.  On devra maintenant aller chercher les gens là où ils sont et quand ils seront prêts; le tout en ligne.

Ma question:

Ça fonctionne avec vous le drive-to-web de la sorte ? (ou c’est moi et ma paresse ;P)

En lien:

Un beau site concernant le débat sur la campagne de l’expertise à un prix et Une des pubs pour lexpertiseaunprix.com.

Pour tasjuste1vie.com, je n’ai pas trouvé les pubs les plus récentes, mais voilà d‘anciennes pubs

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4 responses

19 03 2010
BG

Bonjour,

Comme toi je pense que c’est parfois inefficace d’orchestrer une campagne drive-to-Web.

Je vais plus loin en affirmant que l’ère des micro-sites promotionnels semble déja révolue ou du moins, cette stratégie est mal utilisée. Trop de ces outils ont été produits, l’innondation provoquée par les annonceurs a été rapide et l’engoument n’a pas perduré.

Il faut toutefois apporter une nuance (comme toujours !) : le succès d’un micro-site ou d’une campagne drive-to-Web réside selon moi dans l’incitatif. Il doit y avoir une carrotte au bout du bâton. Élément malheureusement absent dans le cas d’une campagne sociétale.

Le micro-site peut être viable dans la mesure où on ne le plaque pas dans une stratégie parce que le concurrent l’a fait !

Hugo, http://www.brise-glace.com

19 03 2010
emiliedgauthier

Tout à fait vrai ! Je crois aussi que les microsites sont déjà dépassés ou peut-être seulement mal utilisés si on veut. Difficile à dire !!
Pour la carotte au bout du bâton aussi, on peut l’utiliser pour un concours ou peu importe. Comme tu dis, c’est plus ou moins valable dans le cas d’une campagne marketing sociétal !

22 03 2010
BG

Salut c’est l’autre blogueur de BG ;),

Très bon billet parce qu’en effet, j’ai toujours trouvé les campagnes drive-to-web un peu utopique. Dans notre monde où on cherche toujours notre temps, qui va prendre ce précieux temps pour aller consulter le site Web? Trop souvent, le message est tellement flou qu’il ne dit rien et si la personne de va pas sur le site cela devient de l’argent directement jeté au poubelle.

Selon moi, il s’agit d’une mauvaise compréhension de la réalité du Web. On dirait que certains concepteurs croient que nous naviguons encore comme en 1998 où nous pouvions perdre des heures à découvrir Internet. Maintenant, nous recherchons presque seulement l’information qui nous intéresse et point.

Enfin, les drive-to-web peuvent marcher s’ils sont très bien fait et s’il y a un véritable besoin, mais selon moi leur pouvoir est surévalué.

Guillaume

22 03 2010
Jean-Claude M. Kikongi

Très bon billet, qui pose une très bonne question…

Maintenant, je me dois de faire l’avocat du diable (juste un peu) et de poser la réflexion suivante: si les annonceurs continuent d’adopter des campagnes de type drive-to-web, c’est probablement parce que l’expérience du passé (aussi récente soit-elle) présente un certain attrait! Avons-nous accès à des données provenants d’annonceurs? Il faudrait étudier l’achalandage de ces fameux micro-sites, voir si cet achalandage s’accroit lors de la diffusion TV de ces spots drive-to-web, etc.

Je trouve la question pertinente, parce que je partage l’avis des intervenants précédents. Par contre, j’adopte toujours l’approche de « s’ils le font, (et particulièrement, s’ils continuent de le faire!) ça doit être pour une raison! »

Intéressant!

JCMK

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